敦煌石窟艺术馆（书画、艺术品）策划方案及运营思路

敦煌石窟艺术馆（书画、艺术品）策划方案及运营思路
前言：
本运营思路主要针对于敦煌石窟艺术馆书画、艺术品，如何“搭载”区域网络营销。如何“着陆”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画艺术品行业的品牌，以彰显最大的市场价值。

用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来认识，书画、艺术品仍然也是一种产品载体。由于对书画、艺术品有着先天性的个人喜爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行列充满了信心。当然这种信心主要源于敦煌石窟艺术馆近30年发展及网络平台展示、源于敦煌石窟艺术馆丰富的资源和强烈的市场进取心和社会责任感，也源于本人多年至力于营销策划的深刻体察和思考。本方案依据敦煌石窟艺术馆的营销战略思想，结合市场形势和市场需求而设计，其中突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制；以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造文化、艺术品领域知名品牌。
一、市场分析
本策划方案在分析市场坏境和目标客户的基础上，针对网络营销部分，提供网络营销方案。本策划方案的营销思路是：依托敦煌文化品牌的丰厚内涵和历史底蕴，立足于资源禀赋，资源品牌化、品牌市场化的经营理念；借助敦煌这个城市平台及其“国家文化历史名城”等众多城市名片和赋予优秀文化内涵的文化基础上相互依存，两者达成双贏。

二、优劣势分析 
优势； 

（1）闻名于世的石窟艺术及深厚悠久的丝路文化，为书画、艺术品突围提供了丰富的文化底蕴；

（2）新型的文化经营理念：为书画、艺术品营销提供了一个很好的平台，并辅以多种资源的支持。

劣势；
长期以来，书画、艺术品市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画、艺术品营销长期依靠泡沫堆砌畸形发展的市场，势必影响市场营销开展，任重而道远。

机会；
打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开书画、艺术品市场。

威胁；
书画、艺术品机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥，竞争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。

三、产品定位 

构筑以敦煌文化为平台，项目涉及敦煌壁画临摹、创作，数字影像，图片、艺术品及（艺术衍生品）、艺术品复制、网络媒介，以及有较高艺术水准和增值潜力的当代中青年书画家作品；中外文化交流等文化产业领域的多元化发展服务。

卖点构成； 

（1）品牌个性——书画、艺术品与民族文化精神的融洽，引导现代生活新时尚。

（2）文化定位——以文化创和谐社会，以书画、艺术品开时代精神。

（3）传播定位——文化情怀，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。

   

四、营销原则定位

鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低调政策稳步进入市场。

低成本营销；低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利益回报。
（1）选择市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心理和个性化需要，做到有的放矢。
（2）是以直销和费用较少的展销作为当前营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引业内人士和购买者的注意力。
（3）在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。

借势营销；
借助（艺术机构）良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势，合理移植到书画、艺术品产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它艺术机构的传播效益，与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精准传播自己差异化特点的同时，跟风而上。

聚合营销；
营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画、艺术品营销之中。
五、任务目标规划 
市场开发目标；打造敦煌乃至全国书画、艺术品研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售；积极开发书画、艺术品市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画、艺术品经销单位和个人；建设和培养一支适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。

远景目标；借助区域优势及自身的多种优势，重视加大推广力度，对整个资源实施战略性使用，把无形资产发挥极至，努力扩展竞争空间。
按具体步骤实现的目标：

（1）建设一支高效运转的专业书画、艺术品营销团队，实现营销任务指标；

（2）建设一支由全国知名书画家组成的签约书画家队伍，为后续发展提供充足的、高质量的作品资源；
（3）建设书画、艺术品作品收藏鉴评机构，定期组织省内、全国范围内书画收藏鉴定会（或鉴评拍卖会），并以此作为书画艺术品及藏品交易平台，成为中国书画、艺术品、收藏的权威鉴定机构；  

目标的实现 ；
（1）基于自身良好的品牌效应和敦煌极具影响力的品牌优势，加以整合和利用，将无形资源转化为有形销售，是实现目标的基础；

（2）采用现代营销较为先进的理念，结合书画营销的特殊个性，按计划分阶段开发市场，是实现目标的手段；
机构形象提升；

（1）加强艺术品机构形象的广泛宣传，借网络媒体及纸质媒体提高艺术机构在书画、艺术品行业内的声誉，带动艺术机构的形象迅速提升。

（2）在书画、艺术领域（媒体）大力推广（艺术机构）学术研究和创作成果，组织专题报道（人物、事件、作品等），扩大全国的社会知名度和影响力。

（3）寻找和制造新闻时机，组织与书画、艺术品相关联的文化和社会性公益活动。
（4）以品牌传播为基础，通过（艺术机构）书画、艺术品的核心值、延伸价值；形象打造，建立品牌的差异化，塑造品牌的美誉度，并逐步形成购买者对品牌的忠诚度!

具体步骤；

（1）高位起跳。国家级书画、艺术品报刊杂志、电视书画频的支持；省领导人、全国文化界名知人士的支持，把这些资源纳为已用，将成为我们走向营销的便利之路。

（2）整合资源。政府部门（党政、社会、文化、工商、税务、军队）资源整合、广告媒体资源整合、书画界文化名人（省内、全国）资源整合、销售渠道资源整合。

（3）书画、艺术品营销设计即直销、会议营销、关系营销和区外市场开发（加盟形式）营销。

网络营销；
（1）汇聚艺术家；依托敦煌石窟艺术馆网络平台，汇聚更多艺术家及作品。可整合原生能力，编辑商品主页，开放商品的连接能力，维护产品信息，提供产品相关服务，进行商家管理和数据管理。消费者可以根据产品的名称或者相关信息 进行预定。
（2）创造商机；依托敦煌石窟艺术馆网络平台营销（服务）体系，提供商家功能服务及商家自身的植入宣传数据链接，有效连接线下消费者, 将营销信息精准触达目标区域，向顾客提供精准的信息和服务，为线下商家提供近距离连接消费者的能力, 并支持线下商家向周边顾客提供个性化营销、互动及信息推荐等服务。增强用户的粘性和体验，获得了大量的新增用户的关注，有效实现顾客沉淀，实现商家效益的转化。此外根据商家可能的行为推送其它优惠服务、实现流量二次分配的变现分成。真正实现O2O商业模式的落地。
（3）提升形象；使用敦煌石窟艺术馆网络销售服务（平台），实行统一缴纳消费者保障服务，是为买家提供一个安全绿色的交易环境的，卖家保证商品质量以及信誉。依托数据库提供特色和专业服务，形成行业内的品牌优势，来聚集客户量。另外这个数据库对第三方产品进行开放，把客户的自有产品吸收进来，形成一个销售、存储的溯源的产业链。

三、推广策略

书画、艺术品，最主要的策略是如何利用整合传播，建立市场销售的“蝶翅效应”，把握好节奏和程序，按照不同的阶段采用不同的手段和战术，不急于求成而打乱仗，有目标有步骤的进行层层推进。

导入期；

（1）导入期特征：主要以书画产品上市教育为主，利润追求不是本期的目标，重点在于通过终端和传播工作的整合到位，使书画院营销经营理念能够传达到位和市场认知的初步建立。

（2）导入期目标：市场开发的初步成功，网络基础基本形成，购买者在传播诱导和终端咨询两方面的强化认知培育下，建立良好的记忆印象。

发展期；
（1）发展期特征：以扩大宣传和认知度着手，追求销售量的稳步上升，是利润的产生阶段，必须从各方面加强建设，稳固网络，保证平稳增长。

（2）发展期目标：发展期结束后网络建设基本到位，终端管理逐步走入平稳规范，销量增长稳步上升。

稳定期；

（1）稳定期特征：营销渠道、网络完备，各类营销关系融洽，营销队伍整齐精干，销售量维持在理想范围内。

（2）发展期目标：有一批在省内顶尖知名的签约书画家队伍；有一套成熟的营销渠道与网络；有一支专业的书画营销与市场开发队伍。
四、营销中需要解决的问题

书画、艺术品营销，即书画产品或相关服务的推广与销售，已经越来越受到书画、艺术品商家的重视，但从专业的整合营销角度看，不论是商家的营销理念还是传播手段都存在着不少问题，这是我们推广销中需要解决的问题。

（1）组合使用广告媒介：广告媒介组合的目的，就是将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果，使营销传播形成合力，从而以最小的广告投入赢取最大的市场回报。

（2）加强创意广告：广告效果主要来源于广告创意，没有创意或创意不突出，意味着广告不能引起注意。广告创意并不单单是在表现形式上给人以强烈的视觉冲击，提高记忆度；更重要的是广告内容的创意，比如从什么角度来传达信息、怎样说才能将信息表达的更直接明了。

（3）重视品牌形象宣传：强调的是品牌形象的树立不是靠打一两次广告就能完成的，它需要日积月累点点滴滴的精心培育。
（4）加强宣传策略研究：包括目标市场策略、产品定位策略、宣传诉求策略、宣传表现策略、广告媒介策略及网络媒体策略等。

本概要仅提供一个思路，更为详细、而且适合市场营销需要的执行方案，而其中涉及的相关内容和概要之观点的具体解释、细则将在《营销方案》中体现。

                                                                                   敦煌石窟艺术馆 温兆楠